Cos'è il design management?

COS’È IL DESIGN MANAGEMENT? PORTA NELLA TUA AZIENDA UNA MENTALITÀ DI DESIGN

Cos’è il Design Management? Perché per le aziende è importante adottare una mentalità di design? Come può un brand posizionarsi ed essere più competitivo grazie al Design Management?

Queste sono domande alle quali non è facile rispondere. Anche il web è piuttosto avaro di risposte… Io stesso ho provato a digitare su Google la domanda “cos’è il design management?” ma ho scoperto che le risposte non sono molte. E quelle che ci sono, non sempre sono esaustive.
Per colmare questa lacuna, ho pensato scrivere questo articolo, frutto della mia esperienza come Design Manager e come docente di Design Management al Master full time in Innovation Design Management della 24 Ore Business School. Ma partiamo dalla definizione di design management.


L’importanza del Design Management per ripartire dopo l’emergenza Covid-19

Le aziende si sono rese conto che, negli ultimi anni, il mondo sta affrontando cambiamenti sempre più veloci e radicali. 
La crisi internazionale, causata dall’emergenza Covid-19, è solo l’ultimo di questi eventi “epocali” che stanno cambiando le regole del mercato.
La globalizzazione dei mercati, sempre più affollati e aggressivi, e l’esplosione dei social media, che hanno stravolto le dinamiche di acquisto e le regole della comunicazione, avevano già iniziato questa rivoluzione globale.
Le strategie che le aziende hanno messo in pratica con successo fino a ieri, oggi potrebbero non essere più sufficienti.
Per rimanere competitive, le aziende devono sapere come affrontare questi cambiamenti e devono imparare sfruttarli a proprio vantaggio.

Gli analisti sono d’accordo che la crisi dovuta al Covid-19 darà un grande vantaggio competitivo alle aziende che:

1. Adotteranno un processo di digitalizzazione strutturato e che sapranno integrarlo in maniera strategica nei propri processi di sviluppo, dei comunicazione e di vendita.

2. Si orienteranno verso un marketing più adatto ai nuovi tempi e ai nuovi mercati, aggiornando prima possibile dalle vecchie logiche del marketing tradizionale. Un approccio cliente-centrico (esperienza d’uso, brand positioning) piuttosto che prodotto-centrico (prezzo, servizio).

In altre parole la crisi dovuta al Covid-19 porterà un grande vantaggio competitivo alle aziende che adotteranno un processo gestione strategica dell’innovazione e del brand. Cioè di Design Management

Il Design Management aiuterà le aziende a ripartire dopo l’emergenza Covid-19


Una premessa fondamentale: Cos’è il design?

Per capire a fondo la forza del Design Management bisogna fare un passo indietro e domandarci cosa’è il design.

Il vocabolario Treccani definisce il design come attività progettuale. Anche Wikipedia nella sua pagina dedicata, parla di design come progettazione.

Come si può vedere non si parla di forma, di oggetto, di estetica, bensì di pianificazione e programmazione di un insieme di attività che porteranno ad un risultato atteso. In poche parole il design non è l’oggetto in sé, ma l’insieme della attività (mezzi, strategie e azioni) più opportune per raggiungere determinati fini.

Un concetto riassunto egregiamente dalla grande designer britannica Ilse Crawford: che sostiene: Il design non è un sostantivo. Il design è un verbo.” 

Cos'è il design management?
Il design non è un sostantivo, ma un verbo. Il design non è un oggetto ma è un processo…

Cos’è il Design Management?

Ora che avviamo chiara l’idea del design, cerchiamo innanzitutto di capire cos’è il Design Management, partendo dalla sua definizione.

Una delle definizioni più complete e interessanti del Design Management è quella data da Brigitte Borja De Mozota nel suo datato (è del 2008), ma ancora oggi fondamentale saggio “Design Management: Using design to bring value and corporate innovation“.

“Il Design Management è la definizione e l’implementazione di una strategia di design coerente con gli obiettivi aziendali (…) L’obiettivo del Design Management è supportare e rafforzare la relazione tra design, identità e cultura dell’azienda”.

Il volume, per chi fosse interessato, è stato tradotto in italiano, e pubblicato da Franco Angeli.

Ma la definizione più efficace in assoluto è quella di Elizabeth “Beth” Comstock, ex vicepresidente di general Electric e tra i fondatori del Design management Institute di Boston: “Design management is the business side of design”. Una definizione talmente chiara e diretta, che non c’è bisogno di traduzione!

Design management is the business side of design. E. Comstock

Pensiamo a un iceberg. La parte emersa, visibile a tutti, (che è pari al 10% circa) è il prodotto o il servizio. La parte sommersa (il 90%) è il processo di design che porta al risultato visibile e lo tiene a galla. La gestione virtuosa ed efficace di questo processo, molto complesso ed articolato, è il Design Management.

Cos'è il design management?

La storia del Design Management 

Quando è nato il Design Management? Difficile a dirsi… I primi riferimenti al Design Management come strumento di innovazione per le aziende risalgono alla metà degli anni 60. Ma, pur senza rendersene conto, molte aziende “illuminate” hanno adottato processi di design fino dai primi anni del 900.

L’architetto tedesco Peter Behrens, uno dei primi design manager moderni, portò un innovativa mentalità di design nella celebre azienda AEG di cui fu direttore creativo. 

Cos'è il design management?
Behrens progettò per AEG diversi prodotti, la grafica pubblicitaria e persino l’architettura della nuova fabbrica

L’italiana Olivetti adottò i principi del Design Management già negli anni 30. Da allora ha fatto del design e della comunicazione il suo punto di forza, grazie anche alla collaborazione con menti creative (come Marcello Nizzoli prima e Ettore Sottsass jr).

Il Design Management crea uno scambio positivo tra il design e le altre aree dell’impresa” sosteneva Donald E. Peterson, già presidente della Ford.

Good Design is Good Business”, diceva Thomas J. Watson, presidente dell’ IBM per oltre 40 anni.


L’importanza del Design Management per i brand

Oggi il Design Management è una disciplina adottata dalle aziende che vogliono innovare e che ambiscono a diventare più competitive nel mercato globale. Abbiamo appena visto che il design non è solo un fattore estetico. Il design è un insieme di processi che un’azienda deve saper gestire al meglio: analisi, identificazione degli obiettivi, definizione della strategia, progettazione, comunicazione… 


La gestione creativa e imprenditoriale di questo processo, il Design Management appunto, rappresenta oggi un grande valore aggiunto per qualsiasi azienda. Una leva strategica sempre più importante per generare vantaggio competitivo. Per citare ancora il libro di Borja De Mozota, “La competizione internazionale valorizza la creazione e lo sviluppo di fattori diversi dal prezzo”. L’obiettivo diventa dunque quello di puntare a un mercato un’economia dove “ci si faccia concorrenza con le idee e non con i muscoli”.

Il Design Management è una disciplina fondamentale per diverse ragioni:

  • Aiuta l’azienda a conoscere le proprie potenzialità e a sfruttare i propri punti di forza. 
  • Le fornisce gli strumenti necessari per definire i propri obiettivi.  
  • La supporta nel definire la strategia più adatta alle proprie risorse
  • La aiuta a raggiungere gli obiettivi nel modo più rapido, efficace ed economico
  • La guida nell’ottimizzare i processi di design e di comunicazione
  • La aiuta a pianificare, a controllare e a gestire e al proprio interno e in autonomia ogni fase del processo.

Quali aziende possono trarre vantaggio dal Design Management?

Oggi si tende a pensare che il Design management sia una disciplina riservata alle grosse aziende. Niente di più sbagliato.

Le regole del mercato sono cambiate radicalmente e oggi più che mai, grazie anche alle straordinarie opportunità del web, l’intelligenza può vincere sulla forza.

Il Design Management è un approccio strategico, creativo e imprenditoriale adatto ad attività imprenditoriali di ogni genere e dimensione. 

  • Alle PMI che hanno deciso di riposizionarsi
  • Alle aziende che vogliono operare una brand extension
  • Agli artigiani o alle aziende terziste che decidono di lanciare un proprio brand 
  • Alle aziende che vogliono competere coi leader del loro settore
  • Alle start-up innovative
  • Ai brand che operano in settori “a basso contenuto di design”

È proprio per le piccole e medie imprese italiane che il Design Management può rappresentare un grande punto di forza per l’innovazione e la competitività. 

Le grandi aziende hanno già raggiunto molti dei propri obiettivi, anche grazie a una maggior disponibilità di risorse. Le PMI, al contrario, si trovano ad agire in un mercato  molto più affollato ed estremamente competitivo. Investire in una efficace strategia di Design Management, può davvero fare la differenza e cambiare il futuro di un brand.


Il Design Management non è esclusiva delle aziende di design

Un altro mito da sfatare è che le strategie di Design Management siano valide solo per le aziende di design. Ogni genere di azienda può trarre enormi vantaggi dall’adottare una mentalità di design. Gli obiettivi possono essere diversi. Posizionare (o riposizionere) il proprio brand, creare un progetto che sappia sfruttare al meglio i propri punti di forza,  definire una strategia chiara ed efficace, lanciare prodotti / servizi di successo…

Questo vale soprattutto per le aziende del Made in Italy che hanno già dei grandi punti di forza. Un ”sapere” e un ”saper fare” che sono universalmente riconosciuti e difficilmente imitabili. 


Il Design Management in Italia

Se è vero che il Design Management è considerato oggi una disciplina riconosciuta e consolidata in vari Paesi, dagli Usa alla Gran Bretagna, dalla Germania all’Olanda, in Italia sembra ancora essere una novità da guardare con sospetto. Principalmente per 3 ragioni.

1. In alcuni casi il Design Management viene considerato una delle tante teorie di marketing “alla moda” e come tali destinate a scomparire rapidamente. Ma la storia centenaria del Design Management dimostra esattamente il contrario. 

2. In altri, il Design Management viene erroneamente considerato troppo costoso, complesso, o non adatto alla propria azienda. Durante i corsi di formazione che tengo con le aziende, sento spesso queste osservazioni: “Non ce lo possiamo permettere”, “La mia azienda è troppo piccola” o, peggio, “Abbiamo sempre fatto così!”… Niente di più sbagliato. 
Il Design Management è un piccolo investimento che, se ben gestito, può portare a risultati di grande soddisfazione per brand di ogni dimensione. Per citare il grande regista Francis Ford Coppola, “Più grande è il budget più piccole sono le idee. Più piccolo è il budget, migliori sono le idee.“

3. Ma il problema principale per lo sviluppo del Design Management in Italia è che, nella maggioranza dei casi, le aziende sono così cariche di lavoro, di impegni quotidiani, di problemi da risolvere, da non trovare il tempo per fermarsi e chiedersi se non ci sia una strada più rapida, con meno ostacoli e più efficace, per raggiungere i propri obiettivi.

Per rendersi conto che portare una mentalità di design non significa fare cose diverse, ma fare le stesse cose in modi diversi. Non si tratta di cambiare il mondo, ma guardarlo con occhi nuovi!


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