COS’È IL DESIGN MANAGEMENT?
Cos’è il Design?
Per capire bene cos’è il Design Management e perché è così importante per il successo di un brand, bisogna fare un passo indietro e domandarci prima: Cos’è il design?
Il vocabolario Treccani definisce il design come attività progettuale. Anche Wikipedia nella sua pagina dedicata al design, parla di “design come progettazione“.
Come si può vedere non si parla di forma, di oggetto, di estetica, bensì di pianificazione e programmazione di un insieme di attività che porteranno ad un risultato atteso.
In poche parole il design non la forma o l’estetica di un oggetto, ma l’insieme della attività (mezzi, strategie e azioni) più opportune per raggiungere determinati fini.
Un concetto riassunto egregiamente dalla grande designer britannica Ilse Crawford: che sostiene: “Il design non è un sostantivo. Il design è un verbo.”
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Cos’è il Design Management?
Ora che avviamo chiara l’idea del design, cerchiamo innanzitutto di capire cos’è il Design Management, partendo dalla sua definizione.
Una delle definizioni più complete e interessanti del Design Management è quella data da Brigitte Borja De Mozota nel suo datato (è del 2008), ma ancora oggi fondamentale saggio “Design Management: Using design to bring value and corporate innovation“.
“Il Design Management è la definizione e l’implementazione di una strategia di design coerente con gli obiettivi aziendali (…) L’obiettivo del Design Management è supportare e rafforzare la relazione tra design, identità e cultura dell’azienda”.
Il volume, per chi fosse interessato, è stato tradotto in italiano, e pubblicato da Franco Angeli.
Ma la definizione più efficace in assoluto è quella di Elizabeth “Beth” Comstock, ex vicepresidente di General Electric e tra i fondatori del Design management Institute di Boston:
“Simply put, Design Management is the business side of design”. Una definizione talmente chiara e diretta, che non ha certo bisogno di traduzione!
Design management is the business side of design. E. Comstock
Pensiamo a un iceberg. La parte emersa, visibile a tutti, (che è pari al 10% circa) è il prodotto o il servizio generato. La parte sommersa (il 90%) è il processo di design che porta al risultato visibile e che lo tiene a galla. La gestione virtuosa ed efficace di questo processo, molto complesso ed articolato, è il Design Management.
Il Design Manager è la figura professionale che aiuta l’azienda a sfruttare i vantaggi competitivi del Design Management, adottando, integrando e sfruttando i processi di design.
I processi di design si dividono in 2 momenti principali:
1. FASE STRATEGICA. Si tratta della definizione e della messa in atto di una strategia che, partendo da un’analisi approfondita dell’azienda e dei competitor, porta a definire un mercato di interesse, a identificare un prodotto competitivo da sviluppare (New Product Developement) e a scegliere i designer più adatti per progettarlo.
2. FASE CREATIVA. L’ultima fase prevede la progettazione di tutte le azioni relative al design e alla comunicazione del prodotto. A partire dal brief per i designer e per tutti gli attori della comunicazione, il coordinamento del loro lavoro e la verifica dei risultati. Per passare poi alle strategie di comunicazione, di posizionamento, di branding, fino alle strategie digitali…
Il Design Management, per concludere, è la gestione strategica di tutti i processi di design all’interno di un’organizzazione.
Il Design Management in Italia
Se è vero che il Design Management è considerato oggi una disciplina riconosciuta e consolidata in vari Paesi, dagli Usa alla Gran Bretagna, dalla Germania all’Olanda, in Italia è ancora una novità poco conosciuta. Principalmente per 3 ragioni.
1. In alcuni casi il Design Management viene considerato una delle tante teorie di marketing “alla moda” e come tali destinate a scomparire rapidamente. Ma la storia centenaria del Design Management dimostra esattamente il contrario.
2. In altri, il Design Management viene erroneamente considerato troppo costoso, complesso, o non adatto alla propria azienda. Durante i corsi di formazione che tengo con le aziende, sento spesso queste osservazioni: “Non ce lo possiamo permettere”, “La mia azienda è troppo piccola” o, peggio, “Abbiamo sempre fatto così!”… Niente di più sbagliato.
Il Design Management è un piccolo investimento che, se ben gestito, può portare a risultati di grande soddisfazione per brand di ogni dimensione.
Per citare il grande regista Francis Ford Coppola, “Più grande è il budget più piccole sono le idee. Più piccolo è il budget, migliori sono le idee.“
3. Ma il freno principale allo sviluppo del Design Management in Italia è che, nella maggioranza dei casi, le aziende sono così cariche di lavoro, di impegni quotidiani, di problemi da risolvere, da non trovare il tempo per fermarsi e chiedersi se non ci sia una strada più rapida, con meno ostacoli e più efficace, per raggiungere i propri obiettivi.
Per rendersi conto che portare una mentalità di design non significa fare cose diverse, ma fare le stesse cose in modi diversi. Non si tratta di cambiare il mondo, ma guardarlo con occhi nuovi!
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